Les Vins de Provence tiennent le cap

Publié le 22 décembre 2020

Jean-Jacques Breban, président du Conseil interprofessionnel des vins de Provence, et son directeur, Brice Eymard, portent – avec les adhérents et l’équipe de l’interprofession – un plan d’actions ambitieux et adapté au contexte de crise. © G. Lantes

Alors que la crise sanitaire et économique entraîne de multiples bouleversements, le Conseil interprofessionnel des vins de Provence maintient le cap de la premiumisation et de la diversification à l’export. Pour cela, il s’adapte à la situation, via le renforcement du digital et de ses actions en direction des marchés français et européens.

Enre la taxe américaine sur le vin, la crise sanitaire et le Brexit qui se précise, l’année aura été bien compliquée pour la filière viticole. Et ce n’est pas fini. Pour autant, forts d’indicateurs plutôt rassurants, les responsables du CIVP affichent “un optimisme mesuré“. En cette fin d’année, l’interprofession des Côtes de Provence, Coteaux varois en Provence et Coteaux d’Aix-en-Provence note un recul de 6 % des sorties de chai. “Au sortir du premier confinement, on était entre -15 % et -20 %. Après, la saison estivale a été exceptionnelle. Là, c’est l’export qui tire beaucoup et on s’attend encore, sur décembre, à un effet d’anticipation du Brexit“, expose Brice Eymard, directeur du Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP).

Si la vente au caveau a été impactée par les confinements, le plus gros des pertes est observé en restauration, compensé partiellement par les exportations et les ventes en grande distribution. Sur le marché français, les Vins de Provence inversent notamment la tendance des dernières années en grande distribution, où ils progressent légèrement de 2 % en volume. L’export connaît, en parallèle, une hausse de 3 %, le Royaume-Uni (+49 %), les Pays-Bas (+41 %) ou encore l’Allemagne (+12 %) ayant compensé la baisse enregistrée sur le marché américain. “On voit, sur les marchés européens, un bond à un niveau de valorisation important. Alors qu’on était sur des marchés où les vins étaient traditionnellement moins valorisés, un plafond
de verre a sauté“
, précise Brice Eymard.

Pour ce qui est de la taxe Trump, l’effet semble rester limité. La baisse des exportations vers les USA est tout de même de 12 %, après une progression constante de plusieurs années. Le prix moyen connaît aussi une diminution sensible, les exportateurs et l’ensemble de la chaîne ayant rogné sur une partie de leur marge. Mais l’impact “est relativement modéré par rapport à ce que l’on pouvait craindre“, juge Brice Eymard.

Une situation globalement saine qui ne doit pas occulter les difficultés

Au global, on ne s’en tire pas si mal“, synthétise le directeur du CIVP. Toutefois, une soixantaine de caves, spécialisées dans le circuit de la CHR et la vente au caveau, rencontrent d’importantes difficultés. “Il ne faut pas oublier ces caves, souvent de petites structures qui ont eu du mal à trouver et à mettre en place des alternatives, et qui s’en tirent beaucoup moins bien“, souligne Brice Eymard.
Côté prix, malgré “une légère contraction de 5 %“ sur le vrac, les cours restent à un niveau jugé raisonnable. “Les autres vignobles nous envient tous. On voit clairement aujourd’hui que nos efforts sur la qualité, et sur l’image de nos vins, portent leurs fruits“, apprécie le président du CIVP, Jean-Jacques Breban.

Pour l’heure, il n’y a donc pas péril en la demeure pour les Vins de Provence. Restent les inconnues d’une complexe équation. “Ce qui nous inquiète, c’est que gouvernement dit une chose, puis une autre... En tant que chefs d’entreprise, on a besoin d’une ligne de conduite. C’est très compliqué de travailler dans ces conditions. Et, malheureusement, même quand la restauration sera autorisée à rouvrir, je crains que beaucoup d’établissements ne rouvrent plus du tout. Comment voulez-vous survivre, quand vous ne pouvez pas travailler pendant d’aussi longs mois ?“, alerte Jean-Jacques Breban.

Des orientations générales confortées, un plan d’actions adapté

Malgré ce contexte incertain de crise, considérant “le potentiel d’accroissement du rosé au niveau mondial, et la forte croissance des vins de Provence au niveau européen, il y a des perspectives pour les Vins de Provence, et ce n’est pas si fréquent par les temps qui courent“, souligne Brice Eymard. Sur cette base, le CIVP maintient le cap de la premiumisation et de la diversification de ses destinations à l’export. “On n’a pas les volumes pour alimenter en quantité le monde entier. Mais on entend bien rester la référence premium sur le rosé“, confirme le directeur de l’interprofession.

Le CIVP entend ainsi maintenir ses efforts sur l’Amérique du Nord, aux États-Unis, premier marché à l’export des Vins de Provence, mais aussi au Canada, destination de plus en plus dynamique. Le travail sur la zone Asie-Pacifique se poursuit également, avec la mise en place d’une plateforme de référencement. L’interprofession augmente par ailleurs son budget sur l’Europe, pour accompagner et soutenir la croissance en cours. L’augmentation des subventions européennes et de celles de la Région Sud, ainsi que le passage du Royaume-Uni du côté des pays tiers, viennent supporter la démarche.

En France, l’interprofession travaille, entre autres, à l’intensification de la visibilité des Vins de Provence en grande distribution, au travers du renforcement de la présence des entreprises en magasin, et de publicités à proximité des lieux de vente. Quand le contexte le permettra, le CIVP a la volonté d’organiser des moments de dégustations et d’échanges dans les grandes surfaces, mais aussi chez les cavistes et dans les restaurants, en local.

Au total, le budget communication 2021 s’élève à 6,6 millions d’euros, contre 5,5 M€ cette année.

Préparer la relance

Car déjà, il s’agit de préparer la reprise. Et Jean-Jacques Breban l’assure : “Nous serons acteurs de la relance sur notre territoire, et il faudra être solidaires“. Dans un premier temps, le CIVP s’appuie sur le développement du digital, qui a connu une accélération cette année pour répondre aux contraintes sanitaires. La communication sur les réseaux sociaux a été tout particulièrement renforcée, avec, par exemple, l’envoi de ‘box recettes’ à des influenceurs, ou la diffusion d’une web-série culinaire réalisée avec des chefs locaux. Rien que sur Facebook, les contacts d’impression sont passés de 3,7 millions, en novembre 2019, à plus de 17 millions un an plus tard. Des master-class virtuelles ont aussi été organisées en direction des professionnels à travers le monde. L’application ‘Destinations Vins de Provence’, lancée en ouverture de la saison estivale, a fait l’objet de 3 000 téléchargements. L’interprofession se donne trois ans pour capitaliser sur cet outil, qui sera amélioré.

En 2021, il faudra trouver le bon équilibre entre le digital et le présentiel. On part sur des évènements professionnels sur avril et mai, et plutôt consommateurs sur juin juillet“, explique Brice Eymard. Ne comptant pas sur les salons physiques au premier semestre, le CIVP participera, en revanche, à plusieurs rendez-vous virtuels en début d’année.

Les équipes du CIVP n’ont jamais cessé de travailler. On s’est adapté. Il y a eu un énorme travail réalisé. En mettant l’accent sur la qualité, les Vins de Provence ont déjà su rassurer les consommateurs. Nous faisons référence, et puis on reste dans l’air du temps : je ne doute pas qu’en sortie de crise, nous reprendrons nos positions“, conclut le président du CIVP.

 Gabrielle Lantes


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